Halo efekt | Blog 4brain

„Ivanov mě jednou vzal přes silnici, což znamená, že bude vynikajícím zástupcem.“ „Sergejev dostává jen rovné A, nemohl rozbít okno míčem.“ Tyto zveličené příklady vycházejí z tzv. haló efektu, což je v psychologii kognitivní zkreslení, při kterém se jednotlivé pozitivní znaky stávají základem pro celkové hodnocení člověka. Když se nám někdo zdá atraktivní, máme tendenci ho považovat za úspěšnějšího, laskavějšího, empatického a přátelského než za nepřitažlivého.

Halo efekt (haló efekt) může mít i další stránku, které se říká ďábelský efekt. Dochází k ní, když ze dvou podezřelých (atraktivní a neatraktivní) je ze spáchání trestného činu rozhodněji obviněn ten neatraktivní.

Psycholog Edward Thorndike psal o halo efektu v roce 1920 ve svém článku „A Constant Error in Psychological Ratings“. Provedl studii a odhalil přítomnost tohoto jevu. Později různí vědci provedli své experimenty, které jeho teorii potvrdily. Thorndike tento termín původně vymyslel ve vztahu k lidem, ale jeho použití se výrazně rozšířilo zejména v oblasti marketingu značky, o kterém si povíme později.

V původním experimentu Thorndike požádal dva velitele, aby ohodnotili své vojáky z hlediska fyzických kvalit (úhlednost, hlas, zdatnost, energie), inteligence, vůdčích schopností a osobních kvalit (spolehlivost, loajalita, zodpovědnost, obětavost, spolupráce). Jeho cílem bylo zjistit, jak hodnocení jedné charakteristiky ovlivňuje ostatní. A skutečně tam byla přímá úměra – ti, kteří dostali nejvyšší hodnocení za fyzické vlastnosti, byli v ostatních parametrech ohodnoceni výše.

• Práci získá uchazeč o zaměstnání, který se zdá být atraktivnější.
• Notebook s lepším designem se zdá funkčnější než notebook s decentním designem.
• Lidé s dobrým vzhledem se zdají být inteligentnější.
• Poroty mají potíže přesvědčit se, že hodný člověk je vinen zločinem (Studie Johna Monahana, 1941).

Je třeba říci, že někteří výzkumníci a vědci věří, že halo efekt má rozumné důvody. Například, že inteligence a krása se dědí. Praxe však ukazuje, že ne vždy tomu tak je.

Studie psychologů Moore, Philippou a Perrett z roku 2011 zjistila, že halo efekt může ovlivnit i názory inteligence. To znamená, že pokud člověk považuje druhého člověka za chytrého, připisuje mu další pozitivní vlastnosti: přátelskost, smysl pro humor, vůdčí vlastnosti. Tento experiment rozšiřuje koncept halo efektu.

Halo efekt v reklamě

Termín „halo efekt“ se v marketingu používá k vysvětlení tendence zákazníků kupovat určité produkty kvůli příznivým zkušenostem s jinými produkty vyráběnými stejnou společností.

Halo efekt je přítomen i v oblasti marketingu značky. Hlavním efektem je, že vnímané pozitivní vlastnosti konkrétní položky se rozšíří na širší značku. Pozoruhodným příkladem je, jak popularita iPodu společnosti Apple vyvolala nadšení pro další produkty společnosti.

Dalším příkladem je image značky Subway jako „zdravé“ odrůdy rychlého občerstvení. Vnímání restaurace jako „zdravé“ způsobuje, že spotřebitelé podceňují obsah kalorií v jejích pokrmech.

Obchodníci využívají halo efekt k prodeji produktů a služeb. Když celebrita podporuje určitý produkt, pozitivní hodnocení této osoby může ovlivnit vnímání produktu samotného. Pravda, s hvězdami je jeden problém: pokud se dostanou do skandálu, může to také odvrátit spotřebitele od tohoto produktu a pak máme co do činění s druhou stranou halo efektu.

Návrháři často využívají tohoto efektu, když obětují jednoduchost a funkčnost kvůli krásnému obrazu. Pravda, často to dlouhodobě nefunguje, protože taková strategie poškozuje pověst. Technologie Apple dobyla celý svět, a to nejen díky jednoduchému designu.

Pokud se chcete o haló efektu dozvědět více, doporučujeme přečíst si knihu na téma: Halo efekt. a dalších osm iluzí, které klamou manažery.

Účinky vnímání

• Jsou za nimi některé vnitřní vzorce sociálního vnímání.
• Lidé takto vidí, co se děje, protože v této společnosti je to tak akceptované a všem tak známé.

• Účinek falešného souhlasu: To je tendence promítat svůj způsob myšlení na ostatní lidi. Jinými slovy, lidé mají tendenci věřit, že ostatní myslí stejně jako oni.
• Psychologická projekce: obranný mechanismus, který lidé podvědomě používají, aby se vyrovnali s obtížnými pocity nebo emocemi tím, že je přisuzují druhým. Předpokládáme, že ostatní lidé mají stejné vlastnosti jako my.
• Efekt herec-pozorovatel: tendence vysvětlovat vlastní chyby a chybné výpočty zvláštnostmi situace a potíže, které se dějí druhým, negativními vlastnostmi jejich osobnosti. Často se projevuje ve vztazích mezi řidiči.
• Efekt role: Role řízené chování, které často mylně považujeme za osobnostní rysy. Například šéfa, který oprávněně kritizoval špatnou práci, vnímáme jako nepříjemného člověka.
• Zvýhodňování ve skupině: Jde o tendenci věřit, že členové vlastní skupiny jsou lepší, chytřejší a spravedlivější. Stejný efekt funguje, když je člověk podobný nám.
• Efekt kauzální atribuce: K běžnému chování lidí často přiřazujeme situační motivy, k nestandardnímu motivy osobní. Své úspěchy si připisujeme sami a neúspěchy současné situaci. U cizích úspěchů a neúspěchů je to přesně naopak.
• Účinek autority: významnější nám připadá názor autoritativního člověka, i když není profesionálem v oboru, který nás zajímá.
• Efekt prvenství: první informace je nadhodnocena ve srovnání s následující.
• Vliv fyziognomické redukce: závěr o přítomnosti psychologické charakteristiky se dělá na základě rysů vzhledu.
• Efekt očekávání: když od člověka očekáváme určitou reakci, provokujeme ho k ní.
• Předpoklad reciprocity: tendence člověka věřit, že „ten druhý“ se k němu chová tak, jak se on chová k „druhému“.
• Efekt shovívavosti: Šéf zveličuje pozitivní vlastnosti svých podřízených a podceňuje ty negativní.
• Efekt hypernáročnosti: Šéf podceňuje pozitivní vlastnosti svých podřízených a zveličuje ty negativní.
• Loser efekt: člověk, který zažil neúspěch, je okolím považován za neúspěšného ve všech ostatních věcech.
• Efekt logického omylu: spočívá v nepravdivosti úsudků o stálosti a blízkém vztahu jakýchkoli osobnostních kvalit (například zdvořilost a dobrá povaha, laskavost a empatie).
• Průměrný chybový efekt: tendence změkčovat hodnocení nejnápadnějších vlastností druhého člověka směrem k průměru.
• Efekt nadřazenosti: lidé mají tendenci přeceňovat různé kvality těch lidí, kteří jsou nad nimi v nějakém pro ně důležitém parametru.

Jak vidíme, člověk dělá obrovské množství chyb, pokud jde o vnímání druhých lidí. Pamatujte však, že některá kognitivní zkreslení mohou mít také pozitivní důsledky. Neexistuje jasný recept na to, co je správné a co ne. Někdy nás k úspěchu mohou dovést bludy a rigidní racionalita může ostatní odvrátit od naší společnosti.

Líbil se vám článek? Připojte se k našim komunitám na sociálních sítích nebo k našemu kanálu v Telegramu a nenechte si ujít vydání nových užitečných materiálů: Telegram Vkontakte Facebook

Doporučujeme také přečíst:

• Vztahová psychologie
• Magické myšlení: Nemůžete se toho zbavit
• Jak prostředí ovlivňuje naši náladu a kreativitu
• Interaktivní příběhy v reálném čase: Vytváření živých scénářů pro zapojení čtenářů
• Iluze spravedlivého světa
• Iluze beznaděje
• Diferencovaná relaxace
• Minto pyramida
• Iluze přitažlivosti: být nebo se zdát
• Dětská puberta a rodičovská adaptace
• Harmonie v prostoru: vytvoření pohodlí doma i v práci

Halo efekt je kognitivní zkreslení, při kterém celkový dojem z člověka ovlivňuje hodnocení jeho individuálních vlastností. Poprvé ji popsal Edward Lee Thorndike v roce 1920. Ve studii o tom, jak nadřízení vnímali své podřízené, požádal důstojníky, aby hodnotili své vojáky podle řady parametrů: inteligence, fyzické schopnosti a vůdčí schopnosti. Ukázalo se, že atraktivní vojáci získali vyšší skóre než jejich méně atraktivní kolegové. Po Thorndike začali halo efekt studovat další vědci. Američtí psychologové D. Landy a G. Segal v důsledku experimentů došli k závěru, že pokud se nám nějaký člověk líbí, budeme ho hodnotit jako chytrého, zdravého a důvěryhodného. A naopak: skupina odborníků F. Kardes, A. Sundar a T. Nosworthy zjistila, že pokud nový známý udělal špatný první dojem, jeho dobrých vlastností si nemusíme všimnout. Americký psycholog M. G. Efran ve své vědecké práci určil, že porotci častěji osvobozují obžaloby fyzicky atraktivní obžalované než ty s odpudivým vzhledem. Pozoruhodným příkladem takového vlivu je příběh sériového vraha Theodora Bundyho. Navzdory jeho prokázané vině mnozí nevěřili, že „takový krasavec“ mohl zločin spáchat. A dokonce i jeho žalobkyně v soudní síni přiznala, že by se ho „nevzdala“. Vědci P. Poutvaara, H. Jordahl a N. Berggren zjistili, že vzhled politika ovlivňuje výsledky voleb. Voliči považovali lidi s vážnými a přísnými rysy obličeje za kompetentnější a spolehlivější než jejich kolegy s „dětským vzhledem“.

První dojem navíc ovlivňuje nejen vzhled, ale také sociální a profesní postavení, oblečení, fotografie na sociálních sítích a dokonce i intonace hlasu.

Eva Egorová, klinická psycholožka, členka Asociace kognitivně-behaviorální terapie: „Fenomén halo efektu je zkreslující vliv emocionálně nabitých informací. A stává se, že o člověku vyvozujeme závěry na základě jeho obrazu. Například cítíme sympatie k herci, jehož charakter je vždy ukazován jako statečný, ušlechtilý člověk s morálními zásadami blízkými nám. I když v reálném životě dokáže filmový herec úplně opačné věci. Mechanismus tohoto jevu je extrémně jednoduchý: dominantní vlastnosti jsou vnímány jako ucelený obraz a naše mysl upadá do jakési pasti přílišného zobecňování. Toto téma je úspěšně využíváno v uměleckých a výtvarných dílech, zejména těch, jejichž hlavním publikem jsou děti. Vezměte si například karikatury a pohádky. Negativní postavy v nich mají často odpudivé rysy obličeje, nosí nevábné oblečení a jsou negativně naladěny, zatímco kladné postavy jsou úhledné a zdvořilé. Děti díky svému vývoji nemají dostatečně vyvinutou emoční inteligenci, proto jsou pro ně takové obrázky přístupné a srozumitelné. Proč se ale dospělí nechají tak snadno nalákat na halo efekt? Než se náš mozek vyvinul natolik, aby byl schopen kognitivního myšlení, hrál tento efekt důležitou roli v přežití. Pravděpodobně pro primitivní lidi byl jediným kritériem, kterým se museli řídit při setkání s neznámým, první dojem. Když se každý předmět, se kterým se setkáme, může stát potenciálním nepřítelem a svět lidí se jen málo liší od světa zvířat, je halo efekt plně oprávněný.“

Téměř každý je náchylný k halo efektu, stejně jako jakékoli jiné zkreslení. Daniel Kahneman, nositel Nobelovy ceny za behaviorální ekonom, to vysvětluje tím, že máme dva systémy myšlení. První je nutné rychle se rozhodovat na základě předchozích zkušeností. Usnadňuje život, ale značně zjednodušuje realitu, takže závěry, které s jeho pomocí vyvozujeme, nejsou vždy správné. Druhý pomáhá při řešení složitých problémů, pečlivě zpracovává informace, a proto jen zřídka dělá chyby. K provozu je ale potřeba více energie, takže druhý systém se „zapíná“ jen výjimečně, když se setkáme s neobvyklými situacemi.

halo efekt v každodenním životě

Halo efekt nastává tam, kde dochází k interakci mezi lidmi. Výsledek jeho vlivu může být prospěšný nebo vážně škodlivý.

V medicíně

Skupina psychologů z University of St Andrews provedla studii a zjistila, že lékaři jsou často zaujatí vůči krásným lidem. Vzhledem k atraktivnímu vzhledu pacienta jej mohou považovat za zdravého. To vede k tomu, že lékaři nekladou pacientovi otázky, které by mohly poskytnout důležité informace o jeho zdravotním stavu. Tímto způsobem si zdravotník nemusí všimnout nemoci, která není viditelná pouhým okem.

V práci

Pod vlivem haló efektu může manažer najímat nekompetentní zaměstnance. Pokud před pohovorem zjistí, že jeden uchazeč má diplom z prestižní vzdělávací instituce a druhý z obyčejné, bude zaujatý. Zaměstnavatel si s největší pravděpodobností vybere člověka z renomované vysoké školy, přestože je vhodnější jiný uchazeč. Další projev haló efektu se týká stávajících zaměstnanců. Pod dojmem nejúspěšnějšího specialisty si manažer nemusí všimnout úsilí ostatních zaměstnanců, neodměnit je včas a v důsledku toho ztratit dobrý personál. Když mluvíme o firmě jako celku, první dojem o ní tvoří její finanční ukazatele. Dokud Cisco udržovalo cenu akcií vysoko a vydělávalo velké zisky, ekonomové, právníci a analytici tvrdili, že naslouchalo zákazníkům a mělo chytrou strategii. A když společnost prošla krizí, názory odborníků se změnily v opačný.

V osobních vztazích

Lidé zažívají halo efekt v různých situacích, včetně komunikace. Neurovědci z Massachusettského technologického institutu zjistili, že mozek potřebuje 13 milisekund, aby prozkoumal vzhled člověka a udělal na základě něj závěr. Vliv vzhledu na první dojem potvrzuje výzkum psychologa S.-M. Huettner a profesor psychiatrie M. Linden. Provedli experiment, při kterém byly skupině subjektů dány dvě fotografie téže dívky: na první měla vlasy stažené do culíku a na druhé byly rozpuštěné a stočené. Po prostudování obrázku účastníci provedli test, který odhalil zajímavé výsledky. Dívka s vlasy nahoře byla hodnocena jako uzavřená a podezřelá, zatímco dívka s vlasy rozpuštěnými byla hodnocena jako otevřená, stylová a milá.

Důležitou roli při utváření prvního dojmu hraje také oblečení. Výsledky průzkumu citované ve studii doktora psychologie E. D. Obinnima ukázaly, že respondenti vyvozují závěry o sociálním a ekonomickém postavení člověka na základě oblečení, které nosí. Například, pokud má dívka na sobě drahé šaty, je považována za slušnou, bohatou a dobře upravenou. I na jméně záleží. V rámci studie dostali učitelé ke kontrole eseje od žáků pátého ročníku. Ukázalo se, že eseje napsané dětmi s běžnými jmény byly hodnoceny výše než ty, které napsali studenti se vzácnými a neoblíbenými jmény.

Jak bojovat s halo efektem

• Čas, po kterém lze vidět skutečná fakta a skutečné osobnostní rysy.
• Extrémní situace. Během krizí, mimořádných událostí a nepředvídaných situací můžeme vidět, zda má člověk vlastnosti, které mu přisuzujeme.
• Informační povědomí. Zkoumání nových zdrojů informací nám pomáhá vidět věci, které jsme možná přehlédli.
• Kritické hodnocení. Chcete-li vytvořit dojem blízký realitě, musíte zpochybnit každý známý fakt o osobě.

Eva Egorová:

„Aby halo efekt nezasahoval do budování vztahů a vytváření realistických očekávání, stačí se naučit sledovat nejen svůj emoční stav, ale také myšlenky, které předcházejí vašim emocím. Po prvním dojmu z člověka si zapište vše, co si o své nové známosti myslíte. Poté otestujte každou myšlenku proti faktům a doslova si položte otázky začínající slovy: „Jaká fakta podporují myšlenku, že…?“

Pokud není dostatek faktů, znamená to, že je příliš brzy na vyvozování konečných závěrů o osobě. A pokud se skutečná fakta liší od vašich představ, stojí za to zvážit, zda jste nepadli do pasti halo efektu. Nespěchejte se závěry, když uvidíte něco, co vás okamžitě zaujme. I když je někdy vidět jen ta nejjasnější barva, každý člověk je paletou mnoha barev.“

Halo efekt v marketingu a reklamě

Výrobci zboží a služeb využívají halo efekt ke zvýšení povědomí o značce, zvýšení prodeje a zlepšení přístupu zákazníků k produktu. K tomu přitahují celebrity a modely a také vytvářejí světlé obaly pro produkty.

Celebrity

Společnosti často zapojují známé osobnosti do reklamy svých produktů a dokonce z nich dělají tvář celé značky. Například Natalie Portman se stala tváří Diora, Anastasia Ivleeva se stala ambasadorkou McDonald’s v Rusku a Beyoncé zastupuje Pepsi. Aby značky zvýšily prodeje a přilákaly zákazníky, tisknou recenze slavných lidí na knihy, posílají produkty oblíbeným bloggerům zdarma a zvou hvězdy na své show.

Firmy přitahováním celebrit „využívají“ jejich aury a zároveň vytvářejí svou vlastní. Kupující si myslí, že pokud je produkt podporován celebritou, které důvěřují, musí to stát za to. Z takových reklamních kampaní existují skutečné výsledky: podle studie marketérů L. Kuziho a H. A. Domfeho v důsledku interakce s celebritami značky zvýšily tržby o 100 %, tedy zdvojnásobily.

Halo efekt má ale i odvrácenou stranu, která může vést k nepříjemným následkům. Pokud se celebrita spojená se značkou dostane do skandálu nebo problémů, trpí tím i společnost. Například tržby řetězce rychlého občerstvení Subway klesly o 3,5 % po sexuálním skandálu s jejich ambasadorem Jaredem Foglem.

Jared Fogle, ambasador řetězce rychlého občerstvení SubWay od roku 2000 do roku 2015 (Foto: wikipedia.org)

Poškození dobrého jména není jediným možným důsledkem. Někdy je celebrita tak dobrá, že lidé zapomenou na produkt, který reprezentovali. To se stalo s oděvní značkou St. John, který spolupracoval s Angelinou Jolie. Jak rostla popularita herečky, prodeje značky klesaly. Po několika letech se náklady společnosti na reklamu s Jolie již nevyplácely. V důsledku toho byla spolupráce ukončena a výkonný ředitel St. John připustil, že Jolie „zastínila značku“.

Krásní lidé

Až donedávna značky využívaly k propagaci svých produktů dívky a muže jako modelky. Abyste se o tom přesvědčili, stačí se podívat, kdo se podílí na propagačních videích velkých zahraničních a ruských společností.

Ne náhodou dělají značky takové reklamy. Podle studie skupiny amerických psychologů zákazníci více věří lidem, kteří se jim líbí, než těm, kteří je odpuzují vzhledem.

Reklama s ideálními modelkami má ale i své stinné stránky. Skupina psychologů z Flinders University provedla studii a dokázala, že taková propagační videa mohou vyvolat rozvoj komplexů a poruch příjmu potravy. Z tohoto důvodu jsou zakázána videa a plakáty se silně retušovanými modely a úřady vyžadují, aby společnosti a celebrity uvedly, že Photoshop byl použit v reklamních materiálech.

Stále více značek se proto začalo vzdalovat běžným standardům. Jedním z prvních obchodníků, kteří opustili silné zpracování fotografií, byl obchod s oblečením ModCloth, poté se k němu přidaly společnosti jako H&M, Adidas, Nike a další.

Yulia Tuleyeva, PhD v oboru ekonomie, docentka katedry marketingu a reklamy Fakulty tržních technologií Institutu řízení průmyslu Ruské prezidentské akademie národního hospodářství a veřejné správy:

„Hlavní rozdíl ve vnímání představy prostě krásné osoby od celebrity publikem je ten, že celebrita v reklamě kromě čistě vizuální složky nese předtvarovaný obrázek. Celebrita má soubor osobnostních atributů, které nemusí souviset s vnější přitažlivostí a vycházejí z minulé zkušenosti spotřebitele s komunikací s „hvězdou“ – čtení rozhovoru, sledování příběhu v médiích, návštěva videokanálu celebrity.

Zároveň celebrita nemusí být „krásná“ z hlediska aktuálně přijímaných kritérií krásy ve společnosti. Ale mít další výrazné rysy, díky kterým je obraz rozpoznatelný a zapamatovatelný – charisma, velkorysost, výstřednost a tak dále.

Jinými slovy, image krásné osoby je bez jakéhokoli „informačního dědictví“, pozadí a každý spotřebitel si ji vykládá po svém, což přispívá k „dokončení“ image. Image celebrity je v tomto ohledu jednoznačnější a obsahuje jasnou sémantickou zátěž, proto usnadňuje rychlé čtení komunikace, činí ji transparentnější a urychluje proces asimilace reklamních informací zástupci cílového publika.“

Krásné balení

Podle studie provedené skupinou pákistánských obchodníků trvá lidem jen pár sekund, než se rozhodnou, zda konkrétní produkt potřebují, nebo ne. A obal hraje při rozhodování velkou roli. Pokud má vadu, může to kupujícího odložit. Naopak kvalitní vzhled vypovídá o originalitě produktu a často se stává rozhodujícím faktorem pro pozitivní rozhodnutí.

Důležitost balení názorně demonstruje příklad značky Tropicana. V roce 2009 společnost změnila design krabičky na pomerančový džus k nepoznání. V důsledku toho klesly její tržby o 20 %, protože zákazníci značku na polici s potravinami prostě nepoznali a prošli kolem. O měsíc později se Tropicana vrátila ke svému předchozímu designu obalů.

Nové trendy v reklamních kampaních

Pod vlivem společnosti a státu dochází v moderní reklamě ke změnám, které ukazují, že některé značky se vzdalují haló efektu. Stále více firem například opouští retuše. Značky ASOS, Boohoo, Missguided, H&M a Dove ze svých propagačních materiálů neodstraňují rysy obličeje a těla, díky čemuž modely vypadají přirozeně.